拒绝套路,楼盘营销进入3.0时代?

2003-2013被称为中国楼市的黄金十年,同时也可以说是楼盘营销推广的黄金十年,受行业利好带动,在这十年间,楼盘营销推广为我们带来了一个又一个的案例和惊喜,让我们受益匪浅,而在黄金十年过去之后,在这个所谓的“白银十年”里,楼盘营销似乎很难做出突破,也鲜有案例,在这种情况下,楼盘营销的下一个战场会是在哪里?又将如何突围?

互联网时代,楼盘营销水土不服

在“互联网+”大潮的带动下,房企纷纷“联网”,行业大佬潘石屹曾在微博中写道:“房地产作为传统行业要跟互联网结合起来,进行一场O2O平台上的革命”,冯仑、王石等大佬也都曾发表过“互联网+房产”的诸多言论,一时间,房产“联网”成了热门趋势。

房产“联网”短短几年,楼盘的互联网营销走的却并不那么顺利,显得有些“水土不服”,楼盘的互联网推广整体呈现出过于传统、同质化严重、客群定位偏差严重的特点,很多楼盘的互联网推广不过是把线下的传统做法整体搬迁到网络,有些则依样画葫芦仿照其他楼盘做法做同样的推广方式,然而在互联网这个高度追求个性化和新奇性的平台上,传统和同质注定要被淹没,成为无效传播。

另外一方面,大部分楼盘营销手段的过分保守也阻碍了楼盘互联网营销的发展——仅依托房产O2O平台,反而丢掉了社交平台更为广泛的目标客群,失去了推广优势。而与之相对的是另外一部分楼盘的过分激进,为制造话题进行低俗营销和恶意营销,仅追求一时热度,却大大的损害了产品和行业利益。

KOL卖房,楼盘营销进入3.0时代?

如果说传统平台的线上营销是楼盘营销的2.0时代,那么新平台、新形式的利用或许可以将我们带入楼盘营销的3.0时代。

日前,北戴河文旅地产项目Seatopia就进行了一次“不一样”的网络营销——直播看房。

首先,这是一次没有使用传统销售物料的营销,即便在线上,传统的销售物料例如户型图、单页等也是必不可少的,牙仙广告为Seatopia策划的这次营销活动中,传统销售物料被手机直播所取代;其次,这是一次没有专业销售人员的网络营销,由微博红人取代了销售人员,几位来自不同领域的KOL,从旅游、健康、美食、生活等方面对项目进行体验和传达,并通过KOL引导形成将“产品销售”转化为“生活方式销售”的营销手段,目标客群接收的并不是简单的产品信息,而是在KOL的传达中,通过对Seatopia生活方式的感知获取产品信息。可以说实现了我们常说的一句话:“卖房就是卖生活”

Seatopia与新媒体广告公司的这次联手,以其不同于传统房产营销推广公司的手法完成了这次网络营销尝试并获得1033万人次直播量。这也启示我们,唯有不受传统营销约束才能做好楼盘的互联网营销。

Seatopia的尝试,可能只是一个开始

在分析Seatopia网络营销的成功时,不可回避的一点是:与其他楼盘项目相比,Seatopia已经做好了网络营销的准备。

与大部分期房项目不得已只能使用效果图的方式不同,Seatopia已经具有了可观可感的属性,2.8公里沙滩业已成型;会所、航海中心、农场等部分均已投入使用;在文化方面,红酒文化、以Seatopia独有的海盐咖啡为代表的咖啡文化以及儿童培养文化全部得以呈现,这在更重视“眼见为实”的互联网上可以说是做足了准备。这也提醒我们,互联网时代,或许你需要做的更多。

回顾过去的地产黄金十年,从最初“报纸打个广告就能卖房”到系统而专业的营销体系建立,再到新物料、新形式的尝试突围,地产营销的发展日新月异,在互联网时代,Seatopia和牙仙广告的尝试让我们看到了新媒体与新形式下楼盘营销突围的可能,即将到来的楼盘营销3.0时代,值得我们每个人期待。